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需求管理|产品经理讲好用户故事

用户故事(User story)是描述对用户有价值的功能,好的用户故事应该包括角色、功能和商业价值三个要素。——《SCRUM&XP》

《需求管理|产品经理讲好用户故事》

产品经理讲好用户故事(图片来源网络)

近期主导了一款移动端产品(APP,IOS&ANDROID)的产品研发,因而对移动端的产品设计细节格外上心。日常生活中使用到的APP形形色色,点餐的饿了么、百度外卖,购物的京东、淘宝,团购的美团、糯米,看电影的猫眼、格瓦拉,聊天的QQ、微信,资讯的IT之家、头条…

生活已然成了一副被APP承包的画面,什么时候才能抛掉手机?还我一个纯净生活?事实上,产品经理(PM)绝逼不能有这种毁灭性的想法的,都TM不用APP了,产品经理还能做啥呢?对啊,产品经理除了产品还能干点啥呢?如此一来,确实也给我自己提了个醒。


正文

之前我谈到的大多都是些宏观框架上的概念性想法和理解,朋友闲聊时提到“太虚了,能不能整点实用的干货!”坦白讲,确实有点浮于言表。这次和大家分享点实用的,看产品细节如何影响产品的设计。我反复强调——情境是产品的终极归宿。为什么这样讲呢?每个产品/细节都有一个用户故事(User Story)

产品经理创造产品,满足用户的诉求与愿望。用户将具体而抽象的产品置于更加广阔的使用情境(Usage scenaries),产品适应多维度的环境,寻找自己的救赎(Iteration)之道。

以上所述的用户故事(User Story)的解读具有极其广泛地使用场景(普适性)。将问题从产品宏观的维度上独立出来,尝试把问题拉地更加贴近事实:产品角度如何诠释用户故事。读着上面的产品用户故事,或许你和我一样发现这是一个新的划分产品生命周期的方式。以下是我个人狭义的理解,暂且忽略细节上的思考偏差:

  • 第一句话——产品经理创造产品:社会化大众需求被产品经理发掘/精益化加工,可视化为大众所接受的具体产品形态。

  • 第二句话——满足用户的诉求与愿望:产品价值在于帮助用户解决问题,产品经理将价值传递给用户,借助市场传递价值。

  • 第三句话——用户将具体而抽象的产品置于更加广阔的使用情境:假设产品完全基于大众需求而设计,但产品经理/公司无法将产品置于的使用情境之中。软件测试是相对可控范围内的试用,而将产品充分暴露给真实用户,获得更广阔地接触,让产品获得自成长的能力。

  • 第四句话——适应多维度的环境,寻找自己的救赎(Iteration)之道:产品本身不会自己迭代成长,产品工程提倡迭代升级的管理理念。周期性迭代可以完善产品体验,也带来了更多潜在的商业价值,后者才是产品改进的最大的动力——资本的力量。

不同用户将置于无限的情境之中,必然产生意想不到的化学反应,需要更多改变以适应神秘莫测的化学变化。


产品实例分析

假设忽略产品管理的细枝末节,上述用户故事可以说是产品管理过程的子部分。以下将以《江苏移动掌上营业厅APP》的产品运营活动为例,做一个简单的DEMO实例分析:

  1. 产品名称:运营活动——《爱分享 抢流量》

  2. 产品概述:活动期间,参与活动的客户每天只有1次抽奖机会,登录掌厅客户端活动专区参加抽奖。抽奖有机会获得流量包,抽中流量包后需分享赠送给好友(赠送号码和被赠送号码需同一地市的移动号码)使用,自己无法使用,好友必须在活动期间进入客户端活动专区领取流量,成功领取后3个工作日内开通,开通成功后仅限当月使用,月底自动失效。每月每个用户只能向同一个号码赠送一次流量包,活动期间每个号码最多被赠送三次流量包。

  3. 产品原型

    《需求管理|产品经理讲好用户故事》

  4. 需求分析:活动形式很简单——抽奖送流量,对产品经理来说这样一个简单的活动背后蕴含了太多的产品故事。以用户故事(US)来剖析《爱分享 抢流量》的故事:

  • 第一句话——产品经理创造产品:需求来源大致的来源——运营、用户。产品经理得到需求的渠道及能想到的需求场景决定了产品的广度,否则效果也会大打折扣。
    a. 短期回报:推广移动APP获取提升下载量和有效用户;
    b. 长远价值:对抗竞争对手,深化产品品牌形象和影响力;

  • 第二句话——满足用户的诉求和愿望手中:用户使用产品的动机很单纯——有利可图,主动分享流量的目的是为了获得回赠,那么这种交互式的活动必然推动用户之间的粘性。让人感受到这款产品的人文关怀,真地拉近了一点点。

  • 第三句话——用户将具体而抽象的产品置于更加广阔的使用情境:该活动的用户场景很简单——抽奖送流量,那么如何碰撞出更加复杂的使用场景?衍生出更加不可思议的情境?如之前所说,设计这款产品的目的是为了推广APP,那么真地仅限于此吗?我看不见得:

a. 培养用户新习惯:
互送流量导致用户流量使用量大幅激增,也直接培养了用户使用流量的习惯。形成一个好习惯的成本非常高,但此活动还是有一定刺激性的。至少说,移动的流量策略在我身上有了作用,迫使额外开了增值流量套餐。相信很多朋友都深受其害。
b. 破坏用户旧习惯:
几百兆流量还是有那么一些破坏力的,就有朋友因为互送流量活动新办了张移动的号码。或许对于一个用户来说,送流量并没有那么大的魅力,却无形中促使一个行为的提前上演。从联通电信转变为移动用户,想必移动并没有预料到,区区百兆的流量竟能有如此威力,只是付出了一点流量,获得的不只是一个用户,而是持续的价值增值。

  • 第四句话——产品适应多维度的环境,寻找自己的救赎(Iteration)之道:用户多样性使得一个原本简单“抽奖送流量”的活动充满不确定性。学生党、上班族、农民工… 我相信这个世界普通人占了大多数。

你觉得马化腾蜀黍会去抽奖送流量吗?在校大学生会去抽奖分享送流量吗?显然后者的概率更大。产品场景还能扩展吗?比如,赠送流量之前必须实名制,完成手机号码的实名制;填写赠送用户之间的关系等等,重点在于活动场景和产品动机。


小结

产品故事(User story)是产品经理的重要方法论之一,毫不夸张地讲仅凭用户故事就能解决一些用户痛点。有关产品故事的思考和适用范畴还更广,而此刻我想再回顾下产品故事:
产品经理创造产品,满足用户的诉求与愿望。用户将具体而抽象的产品置于更加广阔的使用情境(Usage scenaries),产品适应多维度的环境,寻找自己的救赎(Iteration)之道。

Note:写于2015年4月,整理于2016年12月


自我介绍:
一个会讲故事的产品人,喜欢做家务、做菜、懂生活的工科男,将理想照进现实的布道者。从事电商、内容产品,喜欢交流、乐于思考,一起玩产品!
@人人都是产品经理-专栏作家

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